54天賣出10萬+！這5招讓爆款營銷變得可復制！

這篇營銷手記想要分享的案例，是《涅朵奇卡：一個女人的一生》。它是一本除了“陀思妥耶夫斯基”之外，幾乎沒有更多初始流量的冷門經典文學。

但北京營銷組與果麥經典營銷組一起，只用了不到兩個月的密集營銷，就給它帶來了10萬冊以上的實銷，日銷峰值突破4000冊，排名一度攀升至當當小說新書榜前三，營銷的長尾流量發酵至今，目前的平均日銷仍在500冊以上，總發行量超過21萬。

不過，在具體的分享開始前，我們想先探討一個問題，它與接下來的內容密切相關。甚至可以說，這篇營銷手記里的所有文字，目的都是回答這個問題——

圖書營銷最大的難點是什么？

在我們看來，無論對具體的營銷項目，還是營銷經理本身，圖書營銷最大的難點都是一樣的，那就是“不可復制”。

上一本書成功了，并不代表下一本也會好。明明是同一類書，但成功案例的策略，在自己的項目上卻常常失效。

但為什么會出現這個問題呢？難道真的只能歸因為“各書有各命？”

通過最近幾年的營銷實踐和持續復盤，我們認為“案例不可復制”的主要原因在于——

只知道營銷動作，卻并不真正知道營銷動作的目的是什么？

到底應該從一個成功案例的復盤中發現和復制什么？

是發現一位帶貨驚人的博主，然后讓他在你的項目上帶出同樣爆單嗎？

還是發現和復制——

投放策略的理由、文案策劃的思考、借勢傳播的原因、驗證效果的方法……

如果以“效果可復制”為目標，“為什么要這樣做”可能遠比“做了什么”更為有用，這也是這篇營銷手記所想要分享的。

之所以選擇《涅朵奇卡》作為復盤分享的對象，除了開頭提及的“銷量佳”，還有兩個重要原因：

周期短，密集營銷期只兩個月有余，中間還隔了春節假期，所有的營銷動作都來自我們的策劃與執行。

方法易，在立項到結案的全周期內，營銷團隊沒有用任何的“新花招”，只是在每一個環節復制著我們已經驗證過的營銷方法。

我們認為，《涅朵奇卡》稱得上是一種“策略復制”的勝利，所以撰寫了這篇主要圍繞著“策略與思考”角度的營銷手記，它或許和慣常的營銷復盤有所不同，但我們相信，這份“不同”是有價值的。

01爆款潛力是怎么看出來的？

《涅朵奇卡：一個女人的一生》并不是上市時就已經確定有重點營銷團隊介入的重點品。

雖然在產品端，它看起來已經有了足夠的“爆款光環”——“王小波讀完終身難忘”、“陀思妥耶夫斯基的冷門神作”、“ 豆瓣9.1分，絕版半個世紀”、“好評譯者重譯”、“俄羅斯頂級美術館授權插畫”。

但這并不是我們決定介入營銷的主要原因。

因為如果從市場營銷的角度來看，它們只能稱作“亮點”。亮點并不一定是賣點，尤其不一定是市場接受的賣點，在公版經典領域尤為如此。

在如今，“更好的裝幀、更好的譯者、更用心的編輯、更多的產品附加值”幾乎已經成了每一個圖書品牌在策劃公版經典時通行的產品法則，除非亮點真的在市場上獨一無二，否則它們只是加分項，而非決定選項。

《涅朵奇卡》之所以會成為北京營銷組主動申請介入的重點項目，在于它的市場大盤總量。這是我們選擇營銷項目時會首先分析的數據，也是“爆款潛力”的首要參考。

擁有更大市場的項目，往往也是營銷成功率最大的項目，這也就是為什么幾乎所有的爆款圖書都有“破圈”屬性。冷門市場、小眾領域里當然也可能會誕生爆款，但那就又回到了“各書有各命”的循環。

但“破圈”從某種程度而言，是書本身帶來的。包括從前的我們在內，很多圖書營銷從業者都會有一種誤解：“只要我推得足夠猛，把全渠道都覆蓋掉，就一定能夠破圈?！?/span>

且不論以圖書營銷所能掌握和投放的資源，是否真的有可能實現“全渠道覆蓋”，“破圈”也并不只是“讓本來不相干的人，在自己的圈層發現這本書”，單純的“看見”是沒有任何效果的，“破圈”的真正定義是“讓不相干人的人發現、閱讀，且傳播”。

一本書在內容本身能夠合理匹配多大的垂直市場，它就有多大的爆款潛力。

回到《涅朵奇卡》，它的大類“文學經典”的市場體量毋庸置疑；子類“陀思妥耶夫斯基作品”在近年也有著穩定的增量。它的內容可闡釋性很豐富，能拆出很多垂直方向，特別是內容主題還完美地契合了當下最熱門的“女性成長”角度。

即便忽略掉它本身的全部附加亮點，僅內容本身，《涅朵奇卡》就已經具備了三個熱門市場的傳播可能性。

加之在此前，我們也曾推動過陀思妥耶夫斯基另外兩本體量相似的作品《地下室手記》《白夜》進入重點營銷序列，它們也都展現出了極好的銷量走勢，甚至一度超越了陀思妥耶夫斯基的傳統暢銷品《罪與罰》。

這也說明，“輕量級的陀思妥耶夫斯基”是市場的真需求。所以我們相信同樣“輕盈”“好讀”的《涅朵奇卡》是有機會的，而且很可能會比另外兩本書擁有更大的市場可能性。

02營銷的第一件事是什么？

任何營銷工作的起點，當然是從設計營銷方案開始。但營銷方案應該怎么設計呢？果麥的方法，是先找到這本書的價值原型。

價值原型，是果麥營銷基本的方法論之一。它指最能普遍地被大眾所理解的行為或者情感價值，必須能夠用一個大眾耳熟能詳的短語或者詩句來描述，譬如一本講述阿爾茨海默癥老人照護的書，它的價值原型就是“子欲養而親不待”。

價值原型有兩個作用，精準定義一本書最能為大眾理解的核心價值；指引圖書營銷的目標人群，即能夠被這一價值原型所觸動與說服的群體。

但價值原型應該怎么找呢？從原理上，“價值原型”應該是圖書最核心價值的提煉，但這個市場上已經有海量的例子告訴我們，圖書的暢銷理由很可能與它原本的內容價值并沒有關系。

所以對于公版經典，或者已經上市銷售過一段時間的圖書，尋找價值原型最直接，也最好的方式，是在有最廣泛反饋的平臺，尋找可靠的“用戶證言”。

用戶的真實評論永遠高于會議室里的頭腦風暴，因為那是市場的選擇。北京營銷組此前推動的爆款案例《長安客》就是一個典型的例子。

我們在微信讀書中發現了一句超過9800人劃線的句子“命運最叛逆，從不輕易滿足人的心意”，它與《長安客》原本的價值原型完全不同，但卻完全打動了市場。

在社交媒體平臺尋找價值原型非常有用，只有一個難點需要營銷團隊克服——

如果同時有好幾條出色的用戶證言，你需要判斷到底哪一條才能提煉出真正打動市場的價值原型。

在《涅朵奇卡》的營銷過程中，我們就遇到了一個正例和一個相對意義上的反例。

《涅朵奇卡》初版的豆瓣條目里已經累積了超過2800條短評，因為這一條目的沉淀時間極長，看起來這里應應該具有足夠驗證過的“用戶證言”。

所以在推動營銷的第一個月，我們基于豆瓣上贊同最多的一句評價，提煉出了這樣一個價值原型：“天才的隕落”，天才是百分之一的靈感加上百分之九十九的汗水。

圍繞這一價值原型，我們很快完成了所有的物料準備，也邀約了不少有出色轉化效應的博主做推薦，累計投放數量超過了100+，但反響確實有一些不如預期，單條帶貨峰值400+，平均日銷的增幅，也只是到了200本左右。

隨著投放的增加，在豆瓣之外，我們也陸續發現了一些新的用戶證言。例如“從小缺愛的人，會瘋狂地給從來不缺愛的人奉獻愛”，但營銷團隊的伙伴們在這里產生了一些分歧。

一個沉淀了足夠時間長度，且最契合原書傳統主題的價值原型，與一個在投放中“新生”的價值原型，到底該選擇哪一個？

雖然最合理的操作顯然是多線驗證，但多線測試勢必又要拉長時間，而且很可能“浪費”掉使原本能夠誕生爆款的博主資源，在多次討論之后，團隊決定完全放棄“天才的隕落”，全線轉向女性成長的方向，“每一個缺愛的女孩都叫‘涅朵奇卡’”。

原因有二，其一，對受眾在大眾市場的圖書而言，更接近大眾市場，且總量更大的渠道里產生的用戶證言，是相對更正確的。

其二，更內涵正確的價值原型，需要讓步給更能引發情緒的價值原型，因為傳播的本質永遠是傳播情緒。

在迅速切換了價值原型之后，《涅朵奇卡》果然迎來了一波銷量增長，平均日銷從200直升至600，也出現了多個帶貨超過2000本的爆款視頻。

既然已經有了一個足夠能引起大眾市場共鳴的“價值原型”，按說需要做的只是持續不斷的投放，那爆款自然可成。

前提是你擁有巨量的投放資源和預算，但真實的現狀是，不管是書業的“大廠”、“小廠”，所擁有的推廣資源都是不足以實現這個目標的。

所以，對于圖書營銷而言，一旦當你找到了足夠打動市場的價值原型，在投放保量的同時，最應該做的，就是積極尋找熱點，全力借勢。

“借勢營銷”是已經被無數次驗證過的有效方法，通常情況下，當平臺出現了具有廣泛關注度的熱點話題時，只要能夠將所營銷的圖書與之合理鏈接，也許只需要調整一版電商焦點圖、詳情頁，或者只是修改一下商品短標題，就能夠立刻產生積極反饋。

但“借勢”到底要怎么借呢？是等著熱點出現，然后全力去“蹭”嗎？

按照果麥營銷的基本方法論，營銷的最根本目的，就是通過對于初始流量的運營，為每一本書創造可以持續產生流量的云。

運營初始流量的方法是“5W原則”：時空環境WhenWhere、關鍵人物Who、激勵事件What、口碑證言Witness。

借勢營銷的本質，其實就是對于時空環境的運營。它所包含兩個要素“When”與“Where”，也就是 “選擇在什么時間做營銷”與 “選擇在哪里做營銷”。

也就是說，借勢營銷并不是等熱點出現，然后想辦法主動湊上去，而是基于對于產品的了解，不斷地去主動尋找能夠借力的話題、情緒、人群、場景。

所以，在確定了價值原型之后，團隊的所有人每天都多了一份固定工作——在全網所有平臺，尋找最能和《涅朵奇卡》產生“正向”且“合理”聯系的熱點。

“正向”與“合理”非常重要，常有人會對借勢營銷有所誤解，覺得即便是硬蹭，只要能讓產品與熱門話題的流量關聯上就是有價值的，即便它可能和熱點所代表的疑問、情緒、話題內容都毫無關系。

或許在其他消費品上，“點進來就算贏”“黑紅也是紅”，多少還是能夠成立的。但在對于圖書而言，“硬蹭”所會帶來的，一定是長期不可逆的傷害。

很快，我們發現熱門綜藝《再見愛人3》帶來了一個頻上熱搜的關鍵詞“NPD”（ 自戀型人格障礙，Narcissistic personality disorder）。

通常來說，綜藝帶動的熱搜往往是借勢的絕佳標的，因為綜藝的討論熱度極高，內容風控程度好，而且綜藝運營方本身也會持續地對加碼熱搜。

更何況，《再見愛人》本身就是偏向于“情緒”、“心理”的綜藝節目，它天然就是輿論場上的最強傳播話題。

《涅朵奇卡》的主人公葉菲莫夫，剛好完美地符合NPD的描述，團隊于是制作了新一批關聯了《再見愛人3》與NPD的物料，比如“如何識別NPD人格的PUA”，并且還將第一版的價值原型“天才隕落”做了全新的升級——天才不僅隕落，還成了人人喊打的NPD。

這些物料吸引了大量流量關注，各類爆款內容瞬時而來。

有效共鳴的價值原型，常規投放配合借勢物料，讓《涅朵奇卡》保持了穩定的銷量增幅，但從第二階段的銷售數據來看，它似乎距離“大爆款”，總是差著一口氣。

團隊的復盤結論是，“女性成長的角度是有效的，但這個賽道里的人實在太多了，《涅朵奇卡》沒有獨特性和稀缺性?！?/span>

如果要讓它的銷量再上一個臺階，它需要“更特別”。

如果把《涅朵奇卡》里所有的元素拆出來，無論是“陀思妥耶夫斯基”、“女性成長”、“經典”、“絕版”、“王小波推薦”……每一個要素里市場上都有大量的競品，甚至在果麥內部的產品線里，它都有不少競爭對手。

獨特不一定爆火，可爆火的一定是獨特的。

如何給它找到一種在任何賽道中都獨一無二的標簽呢？方法永遠是相信用戶評論，以及——再大膽一點，不要受限于任何既有的標簽。

就像一本書寫作完成之后，作者便不擁有最終的解釋權，圖書的內容和價值是作者和讀者共同闡釋的結果。只要在合規的范疇內，一本書當然可以有更多的解構方式，哪怕它是經典文學。

相對于上海營銷組，北京營銷組歸屬于果麥北京互聯網事業部，所以承擔了更多的互聯網內容產品策劃與自運營任務，所以在內容營銷上，往往也會基于部門的特點，去采取更多“互聯網化”的玩法。

互聯網的環境是非理性的、情緒化，甚至是“娛樂至死”的，那么，為什么不能讓辦法讓一本書，再“瘋”一點呢？

遍歷近期的各類用戶評論后，小紅書里的一位“自來水”的高贊筆記給了團隊巨大的靈感。

《涅朵奇卡》完全可以解讀為是一個雙女主的故事，那么它當然有一個方向可以是“百合”。

這個方向一直是各個平臺的熱門討論話題，但到底應該怎樣能既垂直地介入這個話題的流量池，又把握好尺度，不至于引發負面影響呢？

我們拆解了《涅朵奇卡》的全部內容標簽，做了一系列的排列組合之后，得到了一個全新且獨特的定位——偉大作家的百合文。

這個定位孕育出了一個全新的推廣方向“走進磕學”，年少不知名著好，錯把網文當成寶，如果要磕百合CP，那就來磕一下最偉大的作家在名著里寫的故事吧。

我們邀請了知名博主福豆姐姐對針對這一方向出了一期視頻，效果出乎我們意料地達到了2500+，但或許比銷量更有價值的地方在于，評論區里大家對于“磕學”的熱烈討論。

畢竟，人類的本質是八卦和磕CP，不管是成長、反PUA、識別NPD、反對煤氣燈操控……它們所帶來的話題熱度和討論度，都不如更簡單直接地磕CP高。

基于福豆姐姐視頻的測試結論，團隊火速聯系了大量剪輯號，開始批量高產“走近磕學”系列。

它的效果的確非常顯著，甚至有博主同一條腳本就出現了5個爆款，《涅朵奇卡》的銷售走勢也突破了平臺期，日銷升至了平均1000冊的水平。

從平均銷量和日銷峰值而言，此時的《涅朵奇卡》已經稱得上是一本爆款圖書了。

05爆款了，然后呢？

果麥營銷的核心策略與根本目的，叫做“流量云”，依托單一事件或者熱點所做的營銷，都只能帶來單一的、瞬時性的“流量”，而無法產生持續出產流量的“云朵”。

對于圖書而言，我們永遠追求是“長銷”，而非短期的“暢銷”。所以必須要通過對初始流量的運營，為每一本書創造可以持續產生流量的云。

顯然，日銷到了這一階段，我們姑且可以稱之為已經“積云化雨”，社交媒體平臺上已經開始自發地出現大量的用戶自傳播內容，在這一階段，其實我們需要做的更多的只是“維系云層”。

但云層該怎么維系呢？在這一階段持續做投放，意義已經不會那么顯著；而圖書本身也拆解不出更合理且“勁爆”的推廣點了。

但當一本書成為爆款之后，其實最有效也最應該做的事只有一件，那就是去拓展最大的流量。

對于經典書營銷而言，絕大多數情況下，在前期拓展頂級流量的可能性幾乎是零。從內容角度來說，版權類書籍或許還能以作者或者內容的獨特性獲得一些青睞，但“經典”，能被歸屬于“經典”的，都屬于“好書”。

除非有極具說服力的數據，這類圖書很難真的打動頂流。

在密集營銷期末尾，在反復調研之后，我們選擇了“與輝同行”作為突破口，積極地向選品團隊推薦了這本書，為了能讓董宇輝老師以及選品團隊更便利地理解這本書，我們的一位營銷經理還花了很長時間，極為真誠地給董宇輝老師寫了一封推薦信。

真誠當然是必殺技，但前提是你首先需要有資格，讓別人看見你的真誠。

最終，《涅朵奇卡》如我們期望地登上了與輝同行的平臺，直播與直播后的切片傳播帶來了可能是最具長尾效應的流量，連續幾日，銷售都到達了10000冊以上。

06本質上，我們只做了一件事

《涅朵奇卡》的整個營銷過程，我們覺得其實用一句話就可以完整總結——營銷的本質就是不斷挖掘和滿足用戶需求。

第一步，發現它所屬的市場；然后在這個市場里，找到大眾用戶們最贊同的那句話；接著把那句話提煉成一種價值原型，然后做出不同的物料，投放給他們。如果用戶不滿足，那我們就去重新挖掘，直到找到他們滿意的內容，發到他們徹底滿意為止。

一個市場方向投完了，那就去找另一個市場方向，周而復始，直到流量變成云朵，云朵持續落雨。

現在，我想可以回過頭來，再重新回顧一下開頭提到的那個問題了。

為什么營銷案例很難復制？

就像《涅朵奇卡》在這幾個月里所遇見的，每一個價值原型或許都有受眾，每一種營銷動作本身可能都是對的，每一個熱點都有機會成為能借到的勢能……

市場是無限的，任何路徑和方法本身可能都是正確的，只有始終清晰地知曉“營銷到底是在做什么”，才能幫助我們在復雜的路徑里，找到那根導向暢銷的金線。