這位“出走半生，又重歸少兒社”的出版人，面對童書市場的變化，有著怎樣的獨特見解？記者第一時間采訪鄭重，聽聽他對未來少兒出版事業的謀劃。

鄭重：吃“紅利”的日子已經過去。十多年前，少兒出版作為朝陽產業，在人口紅利、經濟高速發展等利好形勢下，在品種數量增長等方面獲得極大發展。人口出生率下降，從長遠看童書行業已進入拐點，尤其是紙質書可能進入到了戰略拐點，畢竟替代紙質閱讀的形態太多。行業從業者曾經預判童書是受電子產品影響最小的板塊，家長會讓孩子盡量少接觸電子設備，但從現在的情況看，孩子接觸電子設備是天生的，家長也管不了。

從戰術上來講，傳統出版并沒有做透，潛能還沒有完全釋放出來。也就是說，做童書出版不能只賣書，或者是只賣紙書。擴展開來，往兒童文化、兒童教育產業延伸，從大的產業空間來看，還有很多空間，很多條路可以走。

只不過，這樣的轉型，不是簡簡單單誰都可以做的，一定是出版機構積累了比較深厚的頭部兒童文化資源，才能做這樣的轉型，或者說對相關產品賦能做一些跨界服務。傳統少兒社很少按照IP思路打造產品，這方面的路走得還不遠，但從戰術上講，還有很多事情可以嘗試。從大的產業格局看，必須要轉型，用更寬闊的視野做這個領域，才能穩住，否則被動地接續傳統模式，肯定是在走下降通道。

鄭重：是的。傳統專業少兒社這幾年受沖擊大，主要是因為疫情幾年讀者消費習慣的變化和渠道的變化。疫情幾年，傳統渠道的下沉體系基本完全被摧毀了。當然還有很多沒死，但也沒人了，這很難說是一件好事。另外，疫情幾年，在時空層面客觀地剝奪了孩子自主選擇讀物的權利，權利移交給了成人。因為孩子沒有移動支付，不能線上購買，以前童書閱讀50%以上的購買場景在線下，孩子自主選購，按照他們的興趣，到書店去買書，一到寒暑假、雙休日書店基本上人山人海。所以說，中國的地面店，新華書店等傳統賣場的人氣一半都是少兒在貢獻，但這個局面被幾年的疫情打破了，這一波疫情前后長起來的孩子幾乎是不進書店的。盡管疫情放開，地面店并沒有回暖，因為消費習慣變了。

另一個很大的產業影響是兒童文學板塊的萎縮。因為兒童文學閱讀屬于非功利性閱讀，原本少兒出版持續20年高速增長，很大程度上依賴兒童文學這個增長動力，無論是“哈利波特”“雞皮疙瘩”“冒險小虎隊”還是曹文軒、楊紅櫻等作家的作品系列，一批兒童文學作品成了超級暢銷書，引領了新世紀（2000年之后）的兒童閱讀潮流，也成為中國少兒出版高速增長的引擎。

但這種增長模式被疫情加輿情給中斷了。兒童文學連年下降，北京開卷數據顯示，2023年的兒童文學板塊由此前高峰期的半壁江山降到20%，最大的板塊變成了科普占28%，科普以前占比不到10%。這意味著，功利性閱讀占了主流，非功利性閱讀退到了次要位置。這肯定是兒童文化的一種倒退。

當然，我覺得這種倒退是暫時的，是新媒體沖擊下市場不成熟的表現，也是成人購買者作為家長不成熟的表現，他們的短視造成僅僅給孩子提供功利性、填鴨式的閱讀，這種惡果也顯而易見。比如近年來孩子心理問題越來越多，低齡化趨勢增強，簡直觸目驚心，這與孩子的兒童文學閱讀缺乏是密切相關的。教育考試的指揮棒雖然一直沒變，但從前至少孩子可以自主選擇讀物，讀兒童文學、讀小說，擁有豐富的精神世界，可以在閱讀中體驗喜怒哀樂，獲得情緒價值?，F在孩子缺乏能讓自己的心靈得到撫慰和釋放的空間，以前的兒童文學閱讀承擔了這樣的功能。

鄭重：兒童文學作品原創含量非常高，無論是引進還是國內原創，作者版稅是必須要支付的成本。但在現在的新媒體銷售體系下，根據開卷監測數據，新媒體銷售的平均售書折扣34折，再給達人30%的傭金，出版社還要承擔一件代發的物流倉儲費用。所有帶版稅，原創含量高的童書幾乎都進不了這個渠道。

鄭重：看著很悲哀。很多排行榜上都是一些編的書、攢的書。圖書的排行榜，實際上代表了全民閱讀文化的水準，是一個民族的精神高度。如果長期以來都是這種水平的書，我覺得不樂觀。

鄭重：他們的參考價值基本沒有了。因為他們也受到沖擊。傳統電商平臺至少銷售額腰斬。以前傳統電商平臺確實推了很多好書、高質量的品牌書，現在不行了，流量分流，新媒體平臺把傳統電商都拉下了水，把整個少兒出版產業拉下水，整個童書產業淪為新媒體平臺的引流工具。

鄭重：產業沒利潤?，F在經常2折3折發貨，問題是整個行業總量還在下降，利潤全部倒掛，那不是忙了一個寂寞？去年全年我看下來，真正的大眾少兒零售市場，總利潤基本為零，很多都是虧損的。把間接成本攤進去，做得好的出版社只有幾個點的毛利，做得不好的甚至是虧損的。

鄭重：我們希望國家政策層面能夠支持，比如像歐洲那樣把圖書行業作為一個市場例外來立法，對于新書，尤其當年新書，一年以內禁止低價惡性競爭。但這個事情呼吁了這么多年，從目前看也沒那么容易解決，剩下的就是行業自救、自律。所以大家的狀況很難，今年可能情況還會更加惡化一點。

鄭重：因為新媒體原來主要是從抖音開始商業化，今年可能要變成戰國七雄，抖音、視頻號、快手、小紅書、 B站，還有原來的拼多多，各大平臺全部都要開始商業化，直播帶貨引流的首選商品垂類還是圖書。因為書是最標準化的低成本引流品。商業化引流一個付費用戶的獲客成本現在平均超過300元。一本書定價才幾十元，靠書可以把成本打下來，還能全部轉嫁給上游的供貨商出版社，讓整個出版業為他們買單。所以，2024年，我的判斷是，做童書的人日子不會太好過。當然，實體店應該會回暖一些。因為還有一些地面店，尤其是新華書店，有自有物業能撐住。人流量會有一定回升，不會像2023年那么慘，但回到以前是不可能的。

鄭重：暫時不會改變，但兒童文學板塊會有一定的復蘇，重回第一還要兩三年時間，這是我的預計。因為物極必反，已經到了谷底。從新媒體端口看，一些主播推薦的功利性閱讀產品引流到一定程度，外延也到了盡頭，必須要有新的、更高級的、更長久的引流品培育出來，他們可能也就學會了在直播上賣好兒童文學，而不是眼前的功能性閱讀產品，講幾句話就上鏈接。

鄭重：當然需要出版人的引導，培育整個渠道，我們要給他們提供更多的話術，來賣好兒童文學，讓他們把兒童文學當剛需來賣。兒童文學不是無用的，無用之書是大用。浙江少兒社原創兒童文學占比很大，這幾年利潤降幅很大，因為我們的兒童文學占70%以上，都是高版稅的。所以今年，我們要把兒童文學作為“剛需”推廣出去，把它們賣好。一旦成為剛需，就意味著低價不再是唯一的購買理由。每個文學作品都具有唯一性屬性。我們要做的是把閱讀需求、訴求挖掘出來，提供給合適的消費者，無論是6折還是8折，對他們來說，問題都不大。以前是孩子在地面店購買，現在我們要引導和培育新渠道，讓他們賣好兒童文學。

少兒出版要止跌回暖，關鍵要看兒童文學板塊的復蘇，是否能夠建立一個更良性的秩序。如果兒童文學作品能在新媒體成為主流，我相信新媒體的閱讀生態也會改變，優質內容會重新回到市場銷售的頭部位置，而不是劣幣驅逐良幣。

鄭重：科普和繪本在浙少社的占比不到5%，確實比較小。2024年，很重要的一個方向是調整結構。我們推出科普品牌“金知了”和繪本品牌“琥珀”，會加大這兩個領域的研發力度。面對大勢，要積極應變，還得適應市場，不然活不下去。當然我們做科普不會那么功利，而是注重人文化、故事化、IP化?？偟膩碚f，整個產品結構布局還是要順應市場變化，不能坐等市場回暖，奢望重新回到高峰——有可能永遠都達不到原來的高位。

鄭重：有時候是水到渠成的事情，我們只要培育更多優質的東西，可以往這個方向去做?！班崪Y潔系列”今年“舒克貝塔”第一部電影獲得了6500多萬的票房。其實好故事、好IP還是有很大空間的。這才是開始，《熊出沒》電影做到第12部，票房可以到20億了。難點第一是內容，第二是要懂相關領域。當然我們也可以與兒童文化產業的其他商品嫁接，去做結合，在營銷上做很多創新。

13您對“降本增效”的理解以及在全社層面有哪些具體舉措？

鄭重：降本增效是無奈之舉，它是市場渠道生態倒逼的結果，因為折扣逼得整個行業沒有利潤，馬上就要不可持續了。所以大家只好降成本。但也不能一味降成本，有些成本不可以降，尤其是在原創領域，成本降很低，就出不了好東西，創造性的內容生產就會出問題，優質內容供給會出問題。比如，作家們如果版稅都降到3個點、4個點，誰愿意去創作呢？沒有了，他們連自己都養不活。另外，員工的收入也不能隨意降，在這個環境下再降可能就留不住人才了。更重要的還是要開源，行業自救，建立良性的可持續的生態，而不是在一個惡性、萎縮的生態里一味降本增效。

鄭重：從產品結構來講，我們原來做得更多的是大眾普及類產品?，F在線上銷售占比達到85%以上，我們肯定要推出一些適合線上的高端的乃至高定價的復合型產品。市場營銷、新媒體營銷都要加強，2024年，在這樣一種不樂觀的大勢之下逆勢成長，還得要調結構。

鄭重：很難，因為現在的市場渠道生態比較惡劣，流量也分散，產生這樣的書很難，但是一定會產生。渠道的變化會物極必反，在各種力量的博弈下，未來幾年總會變得好一點。今年有更多的資本，互聯網產業資本進入新媒體領域，少兒出版要做好陪他們“玩”的準備。

鄭重：應變與不變，把握這個平衡。在內容創作上堅守初心，對于提供優質內容供應保持“不變”；對于渠道、消費者習慣的改變，按新出版、新閱讀、新營銷理念擁抱“變化”。

校 對：馬   葵

編 輯：陳   麟

復 審：張維特

終 審：宋   強