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2024年4月7日，中金易云科技有限責任公司發布了2024年一季度紙質圖書市場分析報告。報告顯示，2024年一季度整體圖書銷售市場碼洋達到252.73億元，同比2023年下降14.71%，動銷品種數較去年同期下降7.73%，新書銷售碼洋也呈下降態勢，同比降幅42.90%。
從各類別情況來看，僅文教類呈微增勢態，增幅 3.39%，其余類別表現均呈下降態勢，特別是往年常呈現增勢的少兒類，降幅明顯，達22.19%，主要是由于短視頻電商渠道拉動效應減弱，其帶來的增量紅利或已見頂。
渠道方面，網絡零售渠道（傳統電商+短視頻電商）總占比在 83%左右，較 2023 年同期略有上升，其中傳統電商和實體零售渠道降幅均超過28%，短視頻電商占據的市場份額大幅上升，達到 33.07%。
以下為報告全文：
*報告說明：
報告基于中金易云平臺實際監控數據，僅代表中金易云觀點。
已剔除非市場類的教材教輔數據，未包含不能匹配標準書目的數據。
銷售=傳統電商+短視頻電商+實體零售+團購+館配。
零售=傳統電商+短視頻電商+實體零售。
網絡零售=傳統電商+短視頻電商。
實體=實體零售+團購+館配。
01碼洋、品種數均同比下滑，圖書行業已進入存量競爭時代
2024年第一季度圖書市場碼洋達到252.73億元，同比2023年下降14.71%，降幅明顯。其他方面，動銷品種數達83.57萬種，較去年同期下降7.73%；平均定價45.51元，較去年同期上升2.08%。
新書方面，銷售碼洋顯著下降，降幅42.90%，主要是由于文藝、社科類新書銷售大幅下滑；從一季度新書占比TOP10小類情況來看，僅法律和兒童文學小類新書碼洋同比上升。
02少兒讀物降幅顯著，流量紅利或已見頂
2024年第一季度圖書市場各大類銷售中，僅文教類呈微增勢態，增幅3.39%，其余類別表現均呈下降態勢，特別是往年常呈現增勢的少兒和經管勵志類降幅明顯，主要是由于短視頻電商渠道拉動效應減弱，往年帶來的增量紅利或已見頂。
按各小類的市場占有率及碼洋增長率同比進行四象限圖分析：2024年一季度，金牛象限中主要包含了圖書市場的基本盤——文學、文教、少兒大類中的多個小類，以及政治、哲學、醫藥衛生等其他小類。明星象限稍顯空白，主要是由于市場垂直領域逐漸深化，運營難度不斷增加。潛力象限中包含了原本市場容量較小但上升較快的小類，如漫畫，主要由該小類中部分產品銷售大幅提升拉動。
2024年第一季度圖書整體市場的平均定價45.51元，較去年同期上升2.08%。各大類中文教、文藝、社科和經管勵志類圖書平均定價均略有所上升，而少兒和科技類圖書平均定價略有下滑，其中少兒類降幅6.71%，主要是由于卡通動漫和少兒百科類去年部分高定價熱銷圖書銷售下滑。
03短視頻電商增速放緩，拉動效應縮減更顯大盤頹勢
2024年第一季度網絡零售渠道（傳統電商+短視頻電商）仍是圖書市場銷售主陣地，總占比在83%左右，較2023年同期略有所上升，其中由于傳統電商在一季度呈現頹勢，短視頻電商占據的市場份額大幅上升，達到33.07%。
從渠道碼洋同比情況來看，傳統電商和實體渠道銷售均同比下降，其中傳統電商和實體零售渠道降幅均超過28%，整體表現不佳。而短視頻電商渠道雖仍呈現正增長，但增幅逐漸收窄，僅同比上升33.28%，對整體市場的拉動效果縮減，難掩大盤頹勢。需要讓人警惕的是，短視頻渠道的流量或將逐漸見頂，存量轉化效率降低，新增量獲取難度提高，出版業仍需要不斷嘗試新路徑、新辦法、新手段來突破當下困局。
·傳統電商渠道：渠道銷售或已進入下降通道
傳統電商渠道整體銷售表現欠佳，2024年第一季度每月銷售均同比下滑，作為圖書市場占比過半的第一大渠道，銷售頹勢也大幅影響了整體市場的下滑態勢。
從類別來看，2024年第一季度傳統電商渠道各大類圖書銷售均呈大幅下滑態勢，其中占比較高的文教和少兒大類降幅均超過25%，尤其是平時表現較好的中小學教輔類在一季度降幅也超過30%，整體渠道表現較差。
·短視頻電商渠道：流量天花板顯露端倪，存量轉化更需重視
從短視頻電商各月銷售情況來看，起伏高峰基本都出現在節慶大促期間，如6月、7月、9月等等，因此在短視頻電商平臺的運營需緊抓時點，在平臺大促時段不斷發力，合理利用平臺各項扶持政策。從2024年一季度來看，1月的高增長和2月的同比下降都是由于與去年同期市場大環境的差異所致，3月的同比增幅 12.19%，系3年內最低同比增幅，短視頻電商平臺的增長速度放緩趨勢明顯，渠道流量逐漸趨于飽和，流量天花板顯露端倪，存量轉化降低，對整體市場的拉動作用更顯不足，出版業應尋求更多的破圈方式，擁抱變化，突破當下，根據產品選擇合適的渠道，不盲目入局。
從類別情況來看，文教和少兒仍是短視頻電商渠道的主銷類別，其中文教類占比上升至45.60%，同比增幅95.16%，成渠道增長主推手。其中，社科和科技類圖書增幅也較高，可見短視頻電商渠道的新形式對于部分小眾類別可以較好的拉動，在一定程度上助力小眾品出圈。而少兒類碼洋占比逐漸下滑，至一季度占比下滑至23%，且碼洋同比下降14.29%，同時去年占比第三碼洋增幅80%的經管勵志類在一季度表現也較差，碼洋同比下降10.68%，主要是去年部分熱賣圖書在今年銷售大幅下滑所致。
此外，從占比較高的少兒、文藝、經管勵志類圖書近三年銷售情況來看，銷售趨勢均呈“快速增長-平穩-回落”態勢，其中少兒類趨勢表現最為突出，從短視頻電商渠道最重要的類別逐漸下滑至第二類別，少兒和文教類受眾重合率極高，但碼洋增幅遠不及文教，這與渠道轉型側重有一定關系，但更多的是受制于產品的優質性、創新性和特色性等。
·實體渠道：建議尋求更多破圈合作機會
從實體渠道各大類情況來看，占比最高的是文教和社科類，與電商渠道（傳統電商和短視頻電商）略有不同，但降幅均非常明顯，主要是受到各類新渠道新模式的不斷沖擊，不過近幾年各實體門店也在不斷調整自身步伐和發展路徑，不斷創新尋求更多破圈合作的新機會，包括建設立體渠道、做深本地服務等等，以為廣大讀者群體提供優質服務出發，為地區文化體系建設貢獻更多力量。
04存量時代需要進一步加強供給側改革
2023年底，我們預判2024年或將“更加難做”。一季度的數據可能昭示著我們的擔心正在變成現實，雖然個體有差異，但是冷暖自知。
在這個存量競爭時代，我們對外要尋找新的機會和空間，對內則要繼續深化供給側改革，在產品、成本、服務方面投入更多的關注。比如我們的成本能否再降一降，我們的服務能否更加的柔性化一些，我們的產品能否有更多的亮點和賣點，我們的流程能否更加地科學化和市場化。
出版是個靜水深流的行業，充滿了智慧和力量。行業遇到的困難和問題，既是市場造就的，也是我們自己造就的。行業在我們解決一個又一個問題中不斷前進，我們唯有奮楫揚帆。