2024年1月17日，國家統計局公布2023年我國人口數據：2023年全國人口140967萬人，比上年末減少208萬人，全年出生人口902萬人，比上年減少54萬人，出生率為6.39‰，人口自然增長率為-1.48%，至2023年我國人口已經連續兩年負增長。在人口總量仍然較大的背景之下，人口發展的新形勢將對經濟社會發展帶來重大影響。

出版業是深度依賴人口總量規模的產業，隨著出生率的降低、新生人口數量的減少，可以預見，我國學齡前兒童數量將逐步減少，隨之而來的連鎖反應是，K12義務教育、高中教育、高等教育的入學人數將逐次減少，這無疑將對出版業的兩個重要板塊——少兒市場和教材教輔市場造成巨大沖擊。因而，少子化導致的人口總數的下降必將沖擊出版業的總量規模，給出版業帶來直接的影響，但更重要的是，人口發展的新趨勢將作為一個重要的外部因素，對出版的功能屬性、產業結構、運營模式、發展趨勢造成間接但深遠的影響，促發乃至“倒逼”出版業的變革。

一直以來，出版業以圖書為主營產品，圖書實行定價制并在定價基礎上以一定的折扣進行批發銷售（TOB）或零售（TOC），因而大到整個出版業，小到一家出版機構，其出版的總量碼洋規模是由“定價×印刷冊數”決定的，其營收的總量實洋規模則是由“售價×銷售冊數”決定的，所以，“價格×冊數”的總量公式決定了出版的總量規模。

在“價格×冊數”的總量公式中，定價因競品制約而存在增長上限，售價又因折扣持續下降而無法增長甚至不斷下跌，在上述雙重壓力之下，冊數這一指標的權重，在出版的總量公式中越來越重要，冊數增長與否，在很大程度上決定了出版總量規模的大小?！皟r格×冊數”的總量公式反映出現行的出版運營模式必然深度依賴人口總數，尤其依賴新生人口總數。

在人口總量減少的沖擊之下，打破出版業面臨的“價格×冊數”總量公式困局，可以遵循以下兩種可能路徑：其一，打破定價上限或提高售價，這就需要貫徹出版的供給側結構改革，減少低水平重復出版，避免以低價為主要手段的惡性競爭；其二，擺脫對圖書銷售冊數的依賴，這就需要跳出將圖書作為主要甚至唯一產品交付形態的現狀，推進出版的多元化經營與融合發展，實現出版的“溢價”。因而，少子化既是出版的巨大挑戰，也是促發出版變革的重要機遇。

隨著人口紅利的消失，基于銷售冊數的出版運營模式難以為繼，出版業需要審視這種基于冊數的運營模式，對自身的功能屬性進行調整和重新定位。

出版具有多重功能屬性，但在不同時期，其功能屬性的重點有所不同。從出版發展的角度看，出版的功能屬性先后經歷了兩個階段，即以生產為重點的功能性和以傳播（銷售）為重點的功能性這兩個階段。出版的生產功能性是在出版生產力低下時期，賣方市場環境下體現出來的功能屬性，即出版的重點是盡可能多地生產出圖書產品，以生產為重點是供不應求市場的典型特征。隨著出版生產力的提升，賣方市場逐步過渡到買方市場，供過于求的市場環境，促成了出版的功能性逐步轉變為以傳播（銷售）為重點，這一時期，出版的重點是盡可能多地賣出圖書產品，即以銷售為抓手，實現圖書產品更多地在市場上進行“傳播”。

重新定位出版的功能屬性，跳出現行的出版總量公式，就是要實現對以傳播（銷售）為重點的出版功能屬性的迭代，推進到出版功能屬性的第三個階段——以知識服務為重點的階段。在這一階段，圖書不再是出版機構唯一的、甚至主要的產品交付形態，圍繞著知識內容和用戶的應用場景，為用戶提供多元化知識產品服務，才是出版的工作重點。出版功能屬性的迭代，其實質是出版機構不再僅僅是圖書出版機構，而是知識產品生產和服務機構，圖書僅僅作為知識產品的類型之一存在。隨著知識產品的多元化和知識服務的不斷深入，出版的盈利模式也將隨之多元化，“價格×冊數”的產業總量公式將不再發揮主要作用。

目前，在全球出版界，實現出版功能屬性迭代、完成多元經營轉型的案例已經不在少數，一些先行者已經做出了非常有價值的探索。據施普林格·自然（Springer Nature）大中華區總裁安諾杰（Arnout Jacobs）的介紹，在施普林格·自然出版集團，期刊收入的91％來自數字期刊，數字產品收入約占其圖書出版收入的59%。施普林格完成轉型的背景是近年來全球范圍內科技出版的重大變革——超越傳統出版范疇向出版前的領域（例如預印生態系統）進行擴展，在出版后，出版機構也將提供更多的學術服務（例如，用影響因子之外更復雜的方式評估學術表現，通過各種方式擴大論文或作品的影響力等），出版機構還向作者提供越來越多的基于AI的服務，例如自動翻譯、自動生成內容，以及大數據輔助下的同行評審等。不難發現，全球領先的科技出版機構已經不以紙質圖書為主要的交付產品，聚焦知識產品和知識服務，在為作者、讀者提供價值的同時，也為出版機構帶來了更好的收益。

人口紅利消失，流量持續降低，存量競爭必然加劇，在“定價×冊數”的總量公式下，很多出版機構訴諸低價競爭以爭取更多流量，然而以犧牲正常利潤為代價的低價策略顯然是無法持續的。存量競爭愈加強烈，很多出版機構面臨即便降價也難以換取銷售增長的窘境，難以持續的現行出版運營模式將促使出版的變革不得不發生，這將導致出版發展的第二種可能趨勢——出版的產業格局將逐步向二元型產業結構轉變。

二元型產業結構具有這樣一些特征：其一，在大眾市場和教材教輔市場，經過充分市場競爭以及出版業的主動調整，市場的集中度將逐步提高，頭部出版機構或大出版集團的市場占有率將達到新的高度，中小規模出版社的市場份額將逐步縮??；其二，中小出版社聚焦于專業細分市場領域，圍繞專業性內容優勢、專業品牌優勢，形成各自的利基市場，通過為專業垂直利基領域的用戶提供服務而獲得盈利；其三，整個產業將呈現出二元型結構，出版經營主體即出版機構發生功能分化，在大眾和教材教輔等大市場上，由數量較少的頭部出版機構形成寡頭壟斷，中小出版機構進一步瘦身，圍繞一個個專業細分利基市場，成為小而美的存在。

在二元型產業結構中，一方面，產業集中度進一步提高，若干頭部出版機構占據主流市場，成為二元型產業結構的一元，另一方面，大量中小出版社聚焦于垂直細分利基市場，在細分領域內形成相對優勢，成為二元型產業結構的另外一元。頭部出版機構在市場規模較大的大眾市場、教材教輔市場等主流市場上，發揮規模經濟優勢，占據主流市場的高份額，即主流市場被少數頭部企業所壟斷；而中小出版社則在垂直細分市場上，發揮范圍經濟優勢，為專業垂直領域的用戶提供專業服務，形成數量眾多的小而美的出版機構。

在產業集中度方面，據開卷數據，2023年我國出版機構TOP10的銷售實洋占有率約為20%，出版機構TOP20的實洋占有率約為30%。據媒體報道，日本共有3000多家出版社，其中年銷售額在100億日元以上的出版社有30家，約占出版社總數的1%，其銷售額占了日本出版業總銷售額的44.9%，銷售額在10億～100億日元的出版社占總數的6.8%，其銷售額占了出版業總銷售額的37.1%，兩者相加，共有7.8%的出版社貢獻了82%的銷售額；德國的集中度更高，有統計數據顯示，德國的3000家出版社中，收入超過5000萬歐元的出版社有21家，這21家社創造的收入占德國出版業總收入的70.5%；英美出版業的集中度也很高，近年，美國5大社的市場份額高達80.2%（不考慮亞馬遜的市場份額），英國5大社的市場份額達50.8%，前10大社的市場占比達59.8%。與其他出版發達國家相比，我國的出版產業集中度偏低。

市場集中度偏低往往導致出版產業處于一種不完全競爭的壟斷競爭產業結構，這種產業結構的特征是：有許多賣者生產具有差別的產品，但任何一個賣者都沒有太大的市場份額。在壟斷競爭市場上，競爭非常激烈，長期則將面臨零利潤和生產過剩的問題。所以，在人口紅利消失,流量持續降低，存量競爭加劇的形勢之下，出版產業的結構不得不或被動、或主動地進行調整，隨著逐步提升產業的集中度，二元型市場結構中的一元——市場占有率高的頭部出版機構將可能形成。

二元型市場結構的另外一元——大量的中小出版社，則聚焦垂直專業領域，依靠“利基”市場獲得利潤。在出版發展進程中，中小社的成立首先是因為專業分工的需要。圍繞著政治、科技、文藝、古籍、美術、音樂、語言等專業分工而成立的專業分工的出版社，在長期的出版運營中，持續為那些尋求獨特利益組合的較小的、特定的客戶群提供專業服務，積累了豐富的內容資源，獲得了利基市場用戶對內容品牌的認同，形成了基于專業細分領域的內容優勢。從競爭角度講，擁有一個或若干個具有相對優勢的利基市場，在任何時候對中小社都非常重要，沒有基于專業細分利基領域的內容優勢的中小出版社是無法在未來的競爭中生存的，中小社安身立命的根本就在于此。所以，聚焦垂直細分領域，基于專業內容，為利基市場用戶提供服務，成為小而美的存在，是中小出版社的一種可能的發展趨勢。

2月16日，OpenAI宣布推出全新的生成式人工智能模型Sora，據報道，Sora可以直接輸出長達60秒的視頻，包含高度細致的背景、復雜的多角度鏡頭以及富有情感的多個角色。360創始人周鴻祎認為，Sora的誕生意味著AGI（通用人工智能）實現可能從10年縮短至一兩年。AI技術的進步，預示著人工智能時代真真切切地來臨了。少子化意味著勞動供給的減少和人工成本的上漲，在勞動密集型產業，大量使用AI技術，減少人工投入，降本增效成為必然，在這樣的情況下，AI技術在出版領域的大量應用則是大勢所趨。

在國際上，AI已在出版領域得到廣泛應用，出版商將AI技術應用于圖書編輯、設計制作、生產和營銷等出版環節，比如審校內容、設計封面與海報、撰寫書評與營銷文案、向讀者發送個性化推薦短信、監測知名作者作品的被侵權問題、解讀長文電郵或供應商合同（從中提取有價值信息）、識別競品圖書、分析供應鏈變化以降低成本（如及時向經銷商供貨并減少退貨率）、生成圖書元數據、簡化生產流程、以及通過不同渠道分發及優化關鍵詞搜索等方式提高圖書全網可見性。亞馬遜也新建了一支由CEO安迪·賈西（Andy Jassy）直接領導，各部門高管組成的新團隊，自主研發大語言模型，助力企業構建生成式AI應用。在學術出版板塊，出版商基于自有數據庫開發出AI工具，幫助科研人員更快獲得所需要的資料，助力國際合作并提升科學研究的社會影響力；AI技術可以幫助編輯進行更復雜的誠信檢查，篩查一稿多投、論文造假、論文剽竊等問題。在教育出版板塊，出版商與教育技術AI平臺共同開發了適應性學習產品，提供專家撰寫的問題與答案，幫助學生通過線上測試；還運用AI技術進行數據分析，針對學習者的學習難點，分析其學習狀況，提供有針對性的學習方案，幫助學生取得較好的學習效果。

出版業是勞動密集型行業，在編校加工、營銷物料（營銷文案、短視頻）、圖書信息上架等方面，需要耗費大量的人力，在人口紅利減少，人工成本越來越昂貴的情況下，借助AI技術，大規模降低出版業人工成本和時間成本，提高出版運營效率成為必然趨勢。更重要的是，隨著AI技術深入融入出版工作，出版的運營流程將無可避免地發生重塑。首先影響的是工作崗位，AI技術將對文字審校、營銷輔助、美術編輯等崗位造成沖擊，這些崗位將被取代或逐步減少。在AI的輔助之下，出版工作越來越集中于內容策劃編輯和產品運營經理作用的發揮，這兩類崗位的作用將得以加強，出版工作的知識產品策劃屬性逐步增強，知識加工屬性則逐步降低。

因為AI的使用，出版的很多工作將依賴于外部技術的協作，所以，以內部的專業分工為基礎的職能型組織結構及工作流程將逐步弱化，“虛擬組織”大量存在并在出版流程上發揮關鍵作用。所謂虛擬組織是一種把公司基本職能都移交給外部力量，組織的主體是一小群核心人員，他們的工作是直接督查公司內部的經營活動，協調為本公司進行生產、分配及其他重要職能活動的各組織之間的關系。虛擬組織只需要保留企業的核心功能，大量的工作依靠外部組織協同完成，所以未來的出版機構有大規?！笆萆怼钡目赡?。

人口紅利消失，流量持續降低，在數量的增長難以為繼的情況下，提升質量成為必然選擇，高質量發展成為出版產業持續發展的主要戰略。國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》（簡稱“規劃”）中，高質量發展理念貫穿全篇，“規劃”明確提出“以推動出版業高質量發展為主題”。

出版的高質量發展體現在三個層面：推陳出新的精品力作、健全的現代出版市場體系、完備的出版領域法規制度體系。精品力作是結果，現代出版市場體系是出版運行規則、法規制度體系則是頂層設計。實現高質量發展，就需要具備健全的現代出版市場體系與完備的出版法規制度，兩者缺一不可。所以，推動出版市場主體做優做強、加強出版領域市場建設、完善出版領域市場準入機制、加強出版領域法規體系建設、提高出版業治理能力與管理水平是出版業面向未來、持續發展的根本保障。從產業整體視角看，實現高質量發展，就需要完善市場運行機制和出版管理的制度體系，這是完善出版業發展頂層設計的必然趨勢。

堅持高質量發展，必將促發出版業產生一系列重大變革，給出版帶來巨大機遇，并引發以下趨勢：

第一，推動出版產業供給側結構性改革，逐步減少新書品種，增加出版的有效供給。

自改革開放以來，我國出版業取得了巨大的發展成就，當前我國圖書出版品種和總印量居世界第一位，成為出版大國，但我國出版業同樣存在結構性發展問題，如圖書品種過多、銷售不暢、圖書庫存積壓嚴重、有效供給不足、精品力作較少、出版的國際影響力偏弱等問題。推動出版產業的供給側結構性改革的一個重要趨勢是逐步減少新品數量、增加精品力作的有效供給。

第二，融入國家戰略，在服務人口的高質量發展進程中獲得發展。

習近平總書記主持召開二十屆中央財經委員會第一次會議強調：“人口發展是關系中華民族偉大復興的大事，必須著力提高人口整體素質，以人口高質量發展支撐中國式現代化?！比丝诘母哔|量發展就需要推動“人口紅利”向“人才紅利”轉變，根據國家統計局數據，2010—2022年我國16—59歲人口平均受教育年限從9.67提升至10.9年，擁有大學文化程度人口占總人口的約15.5%，相較美國的42%、加拿大的51%還有提升空間。

人口高質量發展的核心是人口素質的提升，龐大的接受過良好教育和職業技能培訓的勞動人口是中國實現人才紅利的重要基礎,這有賴于提高教育質量，促進教育公平，還需要建設終身學習體系，更新勞動者知識和技能。顯然，在構建“人才紅利”的過程中，出版業能夠發揮重要作用，無論是提供高質量的知識產品、還是參與建設終生學習體系，人口高質量發展為出版業提供了巨大的機遇。

第三，積極參與國際競爭，形成出版的“雙循環”發展格局。

《出版業“十四五”時期發展規劃》提出：支持瞄準海外細分市場和主流受眾，培育國際知名出版品牌，推出更多具有國際一流水準、引領國際文化消費潮流的產品和服務。引導基礎較好的出版單位優化海外發展戰略，用好國內國際兩個市場兩種資源，積極融入國內國際雙循環，提高企業國際化運作能力和經營水平。積極推進中國出版的國際化進程，立足全球市場，在世界范圍內進行選題策劃、資源配置、出版運營，貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾，更好適應海外讀者的閱讀和文化習慣，創新出版物內容表達和呈現形式，增強國際出版傳播的親和力和實效性，這既是文化強國建設的必然要求，也是中國出版擴大產業規模、實現高質量、可持續發展的應有之義。

本文作者：

丁毅，編審、高級經濟師

武漢大學數字出版研究所客座研究員

校 對：馬   葵

編 輯：戴佳運

初 審：陳   麟

復 審：張維特

終 審：宋   強